A voz do dono

Por linhas tortas e método truculento, o presidente eleito Jair Bolsonaro acabou acertando em um coelho com dezenas de cajadadas: a publicidade oficial a serviço de projetos políticos dos detentores do poder público. Bolsonaro anunciou que retiraria essa veiculação da mídia da Folha de S. Paulo (que manteve a sua linha editorial) e da TV Globo (que modulou o tratamento), por considerar a ambos como seus inimigos. Imita burlescamente o seu modelo, o presidente americano Donald Trump. Com a diferença de que Trump lida com a imprensa americana há muito tempo, enfrenta uma corporação que ainda é forte e tem seus excessos policiados pelos outros dois poderes da república, o congresso e a justiça.

A pretexto de corrigir a anomalia vigente, o ex-capitão a repete e perpetua. É evidente que o governo (principalmente o federal, ams também, em menos escala, o estadual e o municipal) anuncia demais. Em boa parte dos casos, o anúncio não tem uma motivação econômica, social ou cívica. Disfarçada por essas motivações, é troca de gentileza, compra de apoio ou deriva para intenções ainda piores, como nos casos em que quem autoriza a programação publicitária é também quem a fatura do outro lado do balcão, como dono do veículo beneficiado ou a ele associado.

O governo federal gastará neste ano uns dois bilhões de reais com a propaganda (que é isso mesmo que ela é) oficial. É demasiado. Talvez um terço dessa verba fosse suficiente para as mensagens institucionais ou de campanha. O valor não inclui, por exemplo, o horário de propaganda oficial durante as campanhas eleitorais. Ela não é gratuita, como parece. O valor, estabelecido com base na tabela cheia (ou integral) da publicidade dos veículos, tem como contrapartida o abatimento do equivalente em impostos e outras obrigações tributárias e fiscais.

Mas, sobretudo, o cálculo não inclui a milionária programação das empresas estatais, que pode ter um fim político, mesmo quando serve a mensagens institucionais. É o que está acontecendo com a Petrobrás e o BNDES. No alvo de críticas e investigações, as duas instituições promovem o que pode ser a mais cara campanha de promoção das duas marcas, tentando se livrar da imagem de biombos para negócios favorecidos ou escusos. A veiculação é feita por veículos de mídia de todo país, intensamente.

Se quisesse agir corretamente, Bolsonaro contrataria uma auditagem externa da publicidade oficial, através de concorrência pública internacional, divulgaria o resultado da investigação, convocaria um conselho consultivo, formado por instituições acadêmicas e representantes da sociedade civil, para analisar o relatório do auditor, e com esse colegiado definiria uma nova política oficial para o setor, com sólido fundamento técnico, submetida a audiência pública. A partir, só razões de Estado na origem das verbas públicas de propaganda.

Ele fará isso? É pouco provável. Lula disse quase as mesmas palavras antes de assumir a presidência da república (ele e os petistas), omitindo do discurso que um dos autores da “carta aos brasileiros” foi um dos irmãos Marinho, da Globo (ouvido por Antônio Palocci,  que coordenou a elaboração do documento, um dos fatores que influiu na vitória de Lula). Tanto ele como Dilma Rousseff, apesar de algumas vociferações contra a corporação, mantiveram a relação dos governos anteriores. Lula voltou a bradar contra a Globo, mas provavelmente retomaria o padrão de sempre se retornasse ao poder.

Bolsonaro agirá tão errado, excluindo a Globo e a Folha, por decisão absolutista, quanto dirigindo a verba oficial para os veículos que o favorecem ou favorecerão. Nesse aspecto, como em vários outros, o Brasil passará de um extremo a outro sem mudar de verdade, apenas na retórica, uma tão nociva quanto a outra.


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